Klantwaarde als basis voor een strategische B2B-klantbenadering

In de laatste 30 jaar ben ik als adviseur met nogal wat B2B-ondernemingen bezig geweest met het verbeteren van hun financiële resultaten door het verbeteren van de waardepropositie voor bestaande en potentiële klanten. Vraagstukken die hierbij vaak aan de orde kwamen, waren bijvoorbeeld:

• Hoe bepalen we de waarde van klanten voor de onderneming?
• Welke waarde zoeken klanten en hoe kunnen we hier optimaal op inspelen?
• Hoe zorgen we dat we voldoende tijd en aandacht hebben voor onze meest waardevolle klanten?
• Moeten we vooral investeren in het binnenhouden en groeien van bestaande klanten of het werven van nieuwe klanten?
• Moeten we geen afscheid nemen van onrendabele klanten?
• Is het streven naar de laagste prijs de oplossing om uit de commodity trap te komen?
• Is het wel zo verstandig om slechts één enkele waardepropositie aan alle klanten te bieden? Moeten we niet veel meer differentiëren?
• Moeten we groeien naar een solutions provider? Hoe bieden we klanten een superieure waarde?
• Hoe doen we deze superieure waarde verkopen?
• Wat is de business case en hoe kunnen we het rendement vaststellen?

Klantwaarde bepalen

Ik kan hier niet op al deze vragen ingaan, maar een aantal zal ik kort aantippen. Wat me vaak opvalt is dat nogal wat B2B-ondernemingen werken vanuit de gemiddelde klant. Men heeft één waardepropositie en één manier van werken vanuit de gedachten van ‘de gemiddelde klant’ en ‘elke klant is koning’. Eigenlijk is dit vreemd. Als je met zakelijke klanten in gesprek gaat dan merk je al snel dat er grote verschillen zijn in de waarde die zij van een leverancier verwachten. Er zijn aan de ene klant de prijskopers waarvoor het betalen van de laagste prijs het ultieme doel is. Aan de andere kant van het spectrum zijn er de strategische klanten die een lange termijn samenwerking zoeken. Kortom de waarde voor de klant kan zeer verschillend zijn. Dat is ook het geval voor de waarde van de klant. Voor nogal wat klantbestanden gaat het principe van ‘20% van de klanten is goed voor 80% van de omzet’ op. Dat zijn niet per se de klanten die de meeste winst bijdragen. Maar wellicht zijn er ook nog andere componenten die de waarde van een klant bepalen.

Als er dan zulke grote verschillen tussen B2B-klanten zijn, dan vraagt dit om een segmentatie en differentiatie in waarde. Waarom alle klanten op dezelfde manier bedienen als er zulke grote verschillen zijn in wat ze opbrengen en wat ze verwachten?

Een VOC-VFC segmentatie op de waarde van (VOC) en voor de klant (VFC) kan een stevige basis bieden. Door waardeproposities te ontwikkelen die aansluiten bij de waarde van klanten en wat ze zoeken, worden zowel klanten als aandeelhouders blij. Immers, de onderneming investeert de juiste mate van aandacht en middelen aan de juiste klanten. Waardevolle klanten krijgen een premium bediening terwijl de minder waardevolle wel nog een goede service krijgen, maar uitsluitend het basisniveau. Wellicht zijn er zelfs klanten waarvan het beter is om afscheid te nemen.

Klantwaarde met de waardeladder

Maar het bieden van waarde gaat verder dan de service. De kern ligt in het product. Nogal wat B2B-ondernemingen hebben te maken met de commodity trap. Hun producten onderscheiden zich niet of onvoldoende van (veel) goedkopere aanbieders. Hierdoor is het bieden van de laagste prijs, soms zelfs onder de kostprijs, de enige manier om te concurreren. Een alternatieve verkoopstrategie kan bestaan uit het bieden van meerwaarde aan de klanten die hier open voor staan. Het concept van de waardeladder (zie figuur) helpt hierbij. Leveranciers groeien hierbij van aanbieders van producten naar solution providers met goederen-diensten combinaties of zelfs totaaloplossingen.

Waardeladder

Dit zal leiden tot minder concurrentie, meer toegevoegde waarde voor de klant en betere marges. Het heeft ook andere consequenties voor de leverancier. Denk hierbij aan andere businessmodellen, andere kwaliteiten, een andere prijszetting, maar zeker ook een waardegedreven verkoop.

Mijn nieuwe boek geeft antwoorden op dit onderwerp, maar zeker ook op de andere vraagstukken zoals eerder vermeld. Ik heb het geschreven op basis van mijn praktijkervaring, vele trainingen van professionals, lesgeven op dit vlak aan de Rijksuniversiteit Groningen en een zeer uitgebreide literatuurstudie. Bart van Eijck heeft als gastauteur een hoofdstuk over waardegedreven verkoop geschreven. Ik denk dat directieleden, sales-, service-, operations-, financieel- en marketingmanagers er veel baat bij hebben. Het ontkracht een aantal fabels en vreemde praktijken zoals elke klant is koning, de extreme focus op het werven van nieuwe klanten, de beperkte blik van customer experience op klantreizen en touchpoints en de net promoter score als de ultieme indicator voor klantsucces. Mijn boek laat met praktische voorbeelden en stappenplannen zien hoe het wél kan. Het geeft inzichten hoe je als leverancier de juiste klanten een maximale waarde kunt bieden en er tegelijkertijd voor zorgt dat je aandeelhouders er gelukkig van worden.

Handboek strategische B2B-marketing; Maximale waarde voor klanten én aandeelhouders (auteur: Jean-Pierre Thomassen; Boom Uitgevers, december 2022)